Settembre in pizzeria: rimettere in moto gli ordini fissi

C'è un cliente che a giugno veniva ogni venerdì. Due margherite, una diavola, la Coca grande. Lo conoscevi di voce prima ancora che di faccia: "sono io, il solito".

Sono tre settimane che non si vede.

Non ha litigato con te, non ha trovato di meglio, non è successo niente. È andato in ferie, è tornato, e il venerdì gli è passato di mente. L'abitudine si è staccata da sola, come una calamita che scivola giù dal frigo.

Settembre in pizzeria si gioca quasi tutto qui. Non sui grandi eventi, non sulle serate speciali: su venti o trenta persone che fino a luglio venivano da te con regolarità e che adesso stanno decidendo — senza accorgersene — se ricominciare.

L'ordine fisso vale più di quanto pensi

Facciamo il conto al banco, con i tuoi numeri, non con i miei.

Un cliente che ordina una volta a settimana da settembre a giugno sono una quarantina di ordini l'anno. Uno che ordina "ogni tanto" ne fa sei, forse otto. Stessa persona, stesso paese, stessa pizza: la differenza non è il gusto, è la frequenza.

Ed è la parte del fatturato su cui hai più controllo. Sui clienti nuovi puoi fare poco: dipendono da chi passa, da chi ti nomina, da Google. Sull'abituale che hai già servito cento volte puoi fare parecchio — e quasi nessuno lo fa, perché l'abituale sembra dato per scontato finché non sparisce.

Il problema è che quando sparisce non te ne accorgi. Nessuno ti manda un messaggio per dirti che smette di venire. Semplicemente il venerdì il telefono suona una volta in meno, e una volta in meno non si nota.

Perché a settembre l'abitudine si azzera (e questo ti conviene)

L'estate rompe tutte le routine: ferie, orari diversi, cene fuori, gente che torna al paese e gente che se ne va. A settembre si ricostruisce tutto da capo — scuola, turni, allenamenti dei figli, la spesa del sabato.

Sembra una brutta notizia. È l'opposto: è l'unico momento dell'anno in cui le abitudini sono di nuovo malleabili. A febbraio il venerdì di quella famiglia è già occupato da qualcosa. Adesso no. Adesso è una casella vuota, e chi la occupa per primo se la tiene fino a giugno.

Ma va detta anche l'altra metà, altrimenti ti prometto una cosa che non succede: un'abitudine non si costruisce in una sera. Lo studio più citato su come nascono le abitudini nella vita reale — Lally e colleghi, European Journal of Social Psychology, 2010, 96 volontari seguiti per dodici settimane — ha misurato che il tempo per rendere automatico un comportamento va dai 18 ai 254 giorni a seconda della persona (abstract su Wiley). Non c'è un numero magico, e c'è una differenza enorme tra un individuo e l'altro.

Due avvertenze oneste: quello studio guardava abitudini personali quotidiane (mangiare, bere, muoversi), non l'ordinare la pizza, e il famoso "66 giorni" che gira sui blog è un dato che nell'abstract non compare. Il punto da portarsi a casa non è la cifra: è che si ragiona in settimane, non in serate. Chi si aspetta il risultato dal primo venerdì molla al terzo.

Mossa 1: fai in modo che "il solito" sia un tasto, non un racconto

Chiediti quanto costa, al tuo cliente, rifare l'ordine di sempre.

Al telefono costa: trovare il numero, sperare che sia libero, salutare, elencare, ripetere l'indirizzo che gli hai chiesto quaranta volte, aspettare che tu ripeta tutto. Sono tre minuti in cui deve avere voglia di parlare. La sera che quella voglia non ce l'ha, non è che ordina altro: non ordina.

Un ordine che si rifà in venti secondi, dal telefono, senza parlare con nessuno, è la cosa più vicina a un'abitudine che puoi dare a una persona. Storico degli ordini, "ripeti l'ultimo", indirizzo già lì.

Attenzione: questo non vuol dire togliere il telefono. Il telefono resta acceso e resta il canale di chi ti chiama da vent'anni — ne ho scritto per esteso qui. Vuol dire aggiungere la strada per chi l'abitudine la riprende solo se gli costa poco riprenderla.

Mossa 2: appoggia l'ordine a un giorno, non a una promozione

"Il venerdì è pizza" è un'abitudine. "Il 20% di sconto" è una transazione.

La differenza è che la seconda va rinnovata ogni volta, e ogni volta ti costa margine. La prima, una volta attaccata, lavora da sola per mesi.

In pratica: scegli un giorno e rendilo riconoscibile. Non con un cartello generico, ma con qualcosa che esiste solo quel giorno e che la gente possa nominare — la teglia del giovedì, la pizza del mese del venerdì. Deve essere una cosa che si dice in famiglia ("stasera è giovedì, ordiniamo?"), non un'offerta da leggere.

E lascialo in piedi per almeno sei-otto settimane prima di giudicarlo. Vedi sopra: settimane, non serate.

Mossa 3: fatti trovare alle 18:40, non alle 20:30

La decisione su cosa si mangia stasera non si prende alle 20:30. Si prende molto prima, nel momento morto tra il lavoro e la cena, quando qualcuno in casa dice "e stasera?".

Alle 20:30 tu sei sotto, il telefono è occupato, e chi chiama trova libero al terzo tentativo. Alle 18:40 sei tranquillo e nessuno ti cerca — perché a quell'ora la pizzeria, nella testa del cliente, "non è ancora aperta".

Le due cose che spostano davvero l'ago qui: che il menù sia visibile e leggibile dal telefono in quel momento (se la risposta è la foto del cartaceo, hai perso: qui il perché), e che si possa ordinare per un orario dopo. Chi ordina alle 18:40 per le 21:00 è esattamente il cliente fisso che stai cercando di ricostruire: ha deciso presto, non ti intasa il sabato, e torna.

Mossa 4: dai un motivo per tornare la settimana prossima, non per spendere di più stasera

Qui si sbaglia spesso, e in buona fede.

La tentazione, quando gli ordini calano, è alzare lo scontrino: aggiungi la bibita, aggiungi il fritto. È una cosa giusta e ne ho scritto (cinque abbinamenti che funzionano), ma risolve un problema diverso. A settembre il problema non è quanto spende chi ordina: è quanti tornano.

Quindi il messaggio giusto non è "prendi anche il dolce". È qualcosa che si apre la settimana dopo: la novità che parte giovedì, il gusto nuovo che provi in autunno, il fatto che da ottobre riparte la consegna anche il martedì.

Un canale per dirlo ce l'hai già, ma va usato con la testa e a norma: la lista dei clienti che ti hanno dato il numero. Come si costruisce senza rischiare grosso l'ho scritto qui: lista WhatsApp clienti pizzeria. Un messaggio ogni tanto, con dentro una cosa vera. Quattro messaggi a settimana e ti bloccano tutti.

Mossa 5: guarda chi è sparito, non solo chi è arrivato

Questa è la mossa che quasi nessuno fa, e in un paese è quella che rende di più.

Se hai lo storico degli ordini, hai anche l'informazione opposta: chi ordinava con regolarità fino a giugno e da settembre non compare. Non sono cento persone, sono venti o trenta. Le conosci pure di nome.

Non serve una campagna. Serve accorgersene. In un paese, "il signor Turi non ordina da agosto" è un'informazione che vale più di qualsiasi statistica — e nella maggior parte dei casi la risposta è semplice: si era dimenticato, e nessuno gli ha dato l'occasione di ricominciare.

Senza uno storico questa mossa è impossibile: dalla memoria non si tira fuori chi manca, si tira fuori solo chi c'è.

Cosa non funziona (te lo dico prima che ci provi)

Lo sconto secco a tappeto. Ti riporta dentro chi sarebbe tornato comunque, a margine più basso, e insegna a tutti gli altri ad aspettare il prossimo sconto.

Cambiare tutto insieme. Nuovo giorno fisso, nuovo menù, nuovi orari, nuovo canale, tutto la stessa settimana: dopo quindici giorni non sai cosa ha funzionato e cosa no.

Il volantino sotto il tergicristalli. Non perché sia volgare, ma perché parla a chi non ti conosce. Qui stiamo lavorando su chi ti conosce già: è più economico e chiude prima.

In sintesi

Settembre non è il mese in cui trovi clienti nuovi. È il mese in cui i vecchi decidono, senza dirtelo, se tornare a essere clienti fissi.

Le cinque cose, in ordine di fatica: rendi l'ordine ripetibile in venti secondi, aggancialo a un giorno riconoscibile, fatti trovare alle 18:40, dai un motivo che guarda alla settimana dopo, e accorgiti di chi è sparito.

Nessuna richiede di togliere il telefono. Nessuna richiede di essere tecnologico. Tre su cinque, però, richiedono che gli ordini lascino una traccia da qualche parte che non sia il blocchetto vicino al forno.

Se vuoi vedere com'è fatta quella traccia, Yumly si prova per 30 giorni gratis, senza carta di credito: il tuo canale ordini, €29 al mese (o €290 l'anno), zero commissioni sugli ordini. E se il menù non hai tempo di caricarlo, ce lo mandi in foto e lo carichiamo noi, gratis per i primi 50 clienti.

Se invece a settembre il tuo problema sono le cene di gruppo e le date già segnate sul calendario, quello è un lavoro diverso e l'ho scritto a parte: preordini di settembre.